李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作 电商新内卷消费者如何抉择？

今天一早，微博上#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作#的消息被讨论上热搜，事情源于巴黎欧莱雅双十一期间在李佳琦直播间和欧莱雅官方店所售产品的差价问题激怒了消费者。

10月底，包括李佳琦在内的多位头部主播，在直播里带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，欧莱雅官方宣称其是“全年打折最大力度”，50片的面膜售价为429元。

然而短短几天后的11月初，不少消费者发现，在欧莱雅品牌方的直播间内，能以接近半价的257元价格购入50片同款面膜，差价172元。

也有消费者表示，欧莱雅品牌直播价格之所以低于李佳琦直播间价格，是因为结束双11预售后，欧莱雅品牌方在11月1日~3日期间持续放出大量满999~200元的优惠券，消费者使用该券后，成交价格大幅打折。

有消费者截图欧莱雅客服解释安瓶面膜差价问题称，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已。根本不能退差价。”

此前网友截图显示，根据“巴黎欧莱雅”官方微博的编辑记录，欧莱雅分别于10月13日和10月14日发布微博称“10月20日李佳琦直播间欧莱雅安瓶面膜是全年最大力度”；但在11月11日，上述微博内容已删去“全年最大力度”的字眼。

在直播间买贵了的消费者们，纷纷涌入各大投诉平台。在黑猫投诉平台上，有消费者集体投诉：“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠券，欺骗消费者并且不一视同仁退差价”。截至目前，针对此案例的集体投诉量已达30030。

针对于巴黎欧莱雅安瓶面膜差价的问题，李佳琦薇娅均已暂停与欧莱雅的合作，并于11月17日晚分别发表声明称已经与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉，但目前尚未针对此次事件达成一致，若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案，直播间将给予补偿方案。

李佳琦方在声明中称：“双十一前，巴黎欧菜雅对外宣传10月20 日安瓶面膜在李佳琦直播间为全年最大力度，但双十一期问，巴黎欧菜雅品牌直播问发放了满 999 元减 200 元的优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格 买到同款产品。这是对 10月20 日预售开启第一天蹲守直播间，信任直播问，并在直播问购买该产品的消费者的一种不公平。”

18日凌晨2：15，巴黎欧莱雅在其官方微博做出了回应并致歉，发布了关于 “巴黎欧菜雅安瓶面膜双十一促销机制”以及对“薇娅和李佳琦声明”的说明，但暂未给出针对于双十一价格差的具体解决方案。

声明称：“经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。”“对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，我们再次深表歉意。我们正和相关政府部门紧密合作，对事件进行全面、详尽的调查，力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案，切实保障和维护消费者的合法权益。”

说来说去，问题还是归结于“繁琐复杂的销售机制”，至于能否实现处理消费者要求的“退差价”问题，还需继续等待。

在巴黎欧莱雅这条官方回应的微博下面，网友们的评论也持两方观点，部分网友觉得欧莱雅既然在直播预售时提到了“全年最大力度”，就该说到做到，后续发放更大额优惠券的行为实属欺骗。

但也有不少网友认为欧莱雅在双十一期间叠加优惠券更便宜的做法实际上也是满足了品牌忠实粉丝的需求，买多减多，没有必要把最大优惠力度拱手让给主播。“神价不是随便抢的，是人家辛辛苦苦凑的满减购物金会员折，花了多少时间精力。就这事来说，我们消费者谁也不要共情。主播赚坑位费和提成，商家赚消费者的钱。就今天欧莱雅跪了，和头部主播达成深度合作，以后谁都没好价，在直播间购买的价格也只会水涨船高。我们要的是实打实的优惠，欧莱雅！发大额券！”“维护主播控价的后果就是主播话语权越来越大、抽成越来越多，品牌自己的粉丝粘性越来越低，而消费者享受到的优惠只会越来越少。”——来自微博网友评论。

18日上午，@中国新闻周刊 官方微博发起了“欧莱雅应该退差价吗？”的网友投票，截至目前，已有8.4万网友投票认为“该退差价，涉嫌虚假宣传”，占据了较大部分，有9706位网友认为“无需退差价，正常的营销行为”，另有1965位网友持其他观点。

有投票网友评论说：“还有人觉得不应该吗？我们熬夜蹲点付的定金，说好了全年最低429，好家伙结果双十一当天店铺257就能买到，还把我们429的价保链接下架，辛苦熬夜抢来的，把我们当傻子耍？换谁谁不气死。”

电商主播与品牌自家的价格差异之争已经不是一两次了，除了欧莱雅，在小红书和黑猫投诉平台还发现，不少消费者反映预售期间在李佳琦直播间购买的雅诗兰黛小棕瓶分别在预售期和尾款期有两档不同的优惠。

其实早在2019年双十一，修丽可就曾因价格差异大陷入争议。当时有大批消费者称预售一大早在修丽可官方旗舰店购买的产品与双十一当天李佳琦直播间的优惠力度相差甚远，感觉“被坑”。

有消费者投诉称，预售中的45ML+15ML紫米精华组合到手价为950RMB，而双十一在李佳琦直播间可以850RMB的价格买到60ML色修精华+45ML紫米精华（赠品），大批网友称自己花了高价买了“活动赠品”，认为修丽可坑老粉的行为非常过分，要求维权，并退回差价、补齐小样等。

首先，促销价格被指套路太多是很多消费者反应的集中问题，价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。一是不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠。二是不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。

其次，发货以及物流问题也成为消费者吐槽的首要原因，很多商家物流迟滞被疑虚假发货。其中，“付款10天不见欧莱雅”成为典型案例，报告中称，不少网友反映欧莱雅虚假发货 ，“1号付的尾款，11号了还在北京呢，原来是虚假发货呢，所以到底怎么个投诉法才有用，我800+的款不会退不了吧……欧莱雅进入我人生黑名单商店。”

这个双十一，天猫美容护肤类目TOP6的薇诺娜也被消费者投诉说迟迟不发货，问客服回应货不足建议退款。消费者在投诉中指出：“薇诺娜虚假发货，写着3号0：30之前发货 6号了就发了一个就算了，我买了600块钱的东西就给了我一个护手霜？就算是赠品先发货赠送的东西也不对吧？客服轮回消息，一问就是货不足，咋的啊就你家双11仓库进小偷了？进入直播间一问就是让你退款退货，笑死了双11来刷销售量呢？”

最后，平台营销激起吐槽声浪也成为这个双十一投诉激增的集中问题，活动套路深等问题引起了消费者们的反感。

双十一价格之争 实则电商大环境下的内卷

近两年开始，双十一的“战线”越拉越长，玩法越来越多，从预售、尾款、直播领券、跨店减免，到买一赠等量小样等等，优惠方法越来越多样，搞得消费者也是一头雾水，疲于算最终优惠。复杂的促销环节，也难免导致了品牌、电商主播、平台等多方之间在优惠协调性上出现了偏差，最终导致了消费者的不满。

品牌需要通过电商主播来扩大知名度，种草产品以及传播优惠力度，同时又要维护品牌原生粉丝的粘性，以及官方旗舰店本身的销售战绩。而消费者只想在年终大促之时熬夜刷屏拿到全年“最低价”的优惠。可惜品牌绞尽脑汁释放优惠力度，本以为是回馈粉丝和消费者，却在看似不公正的价格差异之下伤害了消费者的信任。

互联网科技博主@唐朝孟德在微博中发表了对此次欧莱雅事件的观点，他称“欧莱雅事件，我认为这是典型的内部沟通出现的问题。商务团队敲定了薇娅李佳琦直播，新媒体团队接到通知开始宣传，但电商团队眼见双十一即将结束KPI还没达成于是在自己直播间发了一波券，最终交给公关部熬夜回应。虽然很多品牌方都苦于薇娅李佳琦久已，高额的坑位费加上佣金让很多品牌甚至就是赚个吆喝，但我仍然认为这是市场的选择。每个品牌方都可以选择不跟薇娅李佳琦合作，把坑位费和佣金拿出来在自己的直播间发放福利，但你选择合作了，赚了人家的流量再坑人家一把，这不是一个品牌方该有的格局。”

如此看来，在目前直播带货的大环境下，品牌和电商主播的内卷还将持续，双方在提及“最大力度”的字眼时会更加小心谨慎，而消费者寻找“全网最低价”也变成了越来越难的事情。不过品牌和电商都不应该忘记，价格之争只是吸引购买的一个因素而已，品牌想要持续吸粉和促进回购，最终凭借的还是自身产品质量和品牌形象。